El Covid-19 ha impactado en todos los sectores a nivel mundial y las marcas de Lujo y Premium no se han librado. El segmento del lujo, representado por las 50 marcas más valiosas del mundo, tiene un valor en 2021 de 186.900 millones de euros, 18.109 millones menos que en 2020, una reducción del 9% interanual.
La alemana Porsche es, con mucho, la marca de Lujo y Premium más valiosa con un valor de marca de 29.200 millones de euros, considerablemente por delante de Gucci, la segunda marca por valor en el ranking (el valor de la marca bajó un 16,6%, a 13.300 millones de euros).
Las 30 marcas del sector textil representan el 62% del valor total del ranking. Sin embargo, la mayoría se han visto afectadas por la pandemia, registrando pérdidas de valor de marca.
Por primera vez, el ranking Brand Finance Luxury & Premium incluye dos marcas hoteleras: Shangri-La (valor de marca de 1.700 millones) en el puesto 29, e Intercontinental (valor de marca de 1.200 millones) en el puesto 35. A medida que los huéspedes cancelan las vacaciones y se fomenta trabajar desde casa, el sector de la hospitalidad ha alcanzado un punto muerto casi completo tanto por el turismo como por los viajes de negocios y los valores de las marcas hoteleras han sufrido como resultado.
Las 50 marcas de Lujo y Premium más valiosas del mundo pertenecen solo a cuatro sectores: textil, automóviles, cosmética y cuidado personal y, por primera vez este año, hoteles.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, basándose en factores como la inversión en marketing, las percepciones de los clientes, la satisfacción de los empleados y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fuerza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
La marca Loewe se mantiene como la única española entre las 50 del segmento del lujo más valiosas del mundo. A pesar de que Loewe, que pertenece al grupo francés LVMH, también ha notado las consecuencias de la pandemia, ya que pierde un 9,7% en Valor de Marca y 1.3 puntos en Fortaleza de Marca, se mantiene entre las marcas de Lujo y Premium más valiosas a nivel mundial, en el puesto 33 del ranking.
«Las marcas de lujo tienen el reto de generar una experiencia de exclusividad en el canal online. En un mundo postpandemia en el que está en auge disfrutar de experiencias de esta vida, el lujo tiene un gran potencial al poder ofrecer muchos más y combinar adecuadamente la experiencia online con la presencial». Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España.
Marcas de renombre como Versace, Montblanc, Tom Ford, Miu Miu o Fendi han descendido entre un 16 y un 47 por ciento sus posiciones, lo que las ha excluido del ranking este año. La mayor caída en el valor de marca ha sido registrada por Coach, con un descenso del 34,7 por ciento, unos 4.000 millones de euros, y la decimotercera posición en el ranking.
En cuanto al valor de marca, Céline ha sido la marca que más posiciones ha escalado con una mejora del 105,5 por ciento y 13 puestos hasta posicionarse el 34 del ránking. Por otro lado, Gucci ha conseguido situarse en el segundo puesto, por detrás de Porsche, a pesar de haber descendido su valor de marca un 16,6 por ciento, 13,3 millones de euros.
“La crisis del Covid-19 y las restricciones de socialización afectaron de pleno a este sector en el que la experiencia de compra exclusiva es insustituible por el mundo digital, las previsiones son de mejora según vayamos ganando terreno a la pandemia”, ha señalado De Lemus.
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