El evento en el que más compras se hacen cada año no es el Black Friday estadounidense, sino el «Día de los Solteros» chino, que se celebra el 11 de noviembre, ya que la fecha simboliza tanto a los solteros como a los que acaban de formar una pareja. En todo el país, la gente se consiente tanto a sí misma como a los demás, se celebran fiestas y se derrocha en compras.

El imparable aumento del consumidor chino hace que la celebración se haya convertido en el mayor día de compras online del mundo. El año pasado, los solteros chinos gastaron más de 965.000 millones de RMB (133.000 millones de dólares) en bienes de consumo, lo que supone un aumento de 5.200 millones de RMB con respecto a 2020 (1).

A largo plazo, las perspectivas son muy positivas para el sector de consumo chino. Los ingresos disponibles están aumentando en todo el país y esta prosperidad fomenta el crecimiento en áreas de consumo aspiracional como la electrónica, los vehículos eléctricos, la moda y la belleza, los artículos de lujo, el vino y las bebidas alcohólicas y los viajes.

En torno a la riqueza y las aspiraciones crecientes están surgiendo tendencias poderosas y que poseen el potencial de hacer que pueda invertirse en ellas, ya que los consumidores exigen estilos de vida más sostenibles, más digitales y que les proporcionen una mejor asistencia sanitaria y opciones de consumo.

Es curioso que el 40% del gasto mundial en vehículos eléctricos se realice en China y que la marca de moda rápida más popular en Estados Unidos sea la empresa china de comercio electrónico Shein.

El crecimiento de la marca de bebidas premium Kweichow Moutai es un excelente ejemplo de que el aumento de la demanda de productos de lujo es imparable. Al igual que el champán, el Moutai, un licor chino transparente y destilado, que sólo puede producirse en su lugar de origen: la ciudad de Moutai. Nombrado bebida nacional en 1951, es la preferida en los banquetes de Estado y las celebraciones nacionales, y es ahora una de las marcas de bebidas espirituosas más rentables del mundo. Se calcula que en 2021 contribuirá en un 26% a los beneficios mundiales de las bebidas espirituosas, con una cuota de volumen inferior al 1% (2).

La empresa todavía se dirige a sus principales clientes de baijiu ultrapremium, que están dispuestos a pagar más de 939 RMB (130 dólares) por una botella. Sin embargo, ahora también está atendiendo a la demanda de los segmentos más bajos de la escala de ingresos, lanzando recientemente una botella de Moutai más pequeña, de 399 Rmb (55 dólares), para atraer a nuevos clientes.

La empresa también ha aprovechado la tendencia de las compras online con una plataforma de comercio electrónico, iMoutai, que permite a los clientes hacer pedidos y recoger productos localmente, lo que la ayuda a la empresa a obtener una ventaja competitiva en toda China.

Incluso en las ciudades » de segundo nivel «, a menudo olvidadas, una clase consumidora en rápida expansión está creando mercados con un gran potencial de crecimiento. Según los últimos datos, alrededor del 70% de los 1.400 millones de habitantes de China viven en ciudades pequeñas (3). Más de 330 millones de chinos (casi toda la población de EE.UU.) viven en ciudades de nivel 3, que se definen como ciudades con un PIB de 250.000 a 750.000 millones de RMB (35.000 a 100.000 millones de dólares), incluidas las capitales de provincias menos desarrolladas.

Con la política china de Cero Covid, las ciudades más pequeñas se están expandiendo rápidamente a medida que el atractivo de la «gran ciudad» se desvanece y muchas de estas ciudades están cambiando su enfoque industrial. Las infraestructuras y los sistemas de transporte están mejorando, atrayendo a empresas tecnológicas en áreas como la fabricación de baterías para vehículos eléctricos, la energía solar y los semiconductores.

Los salarios en estas ciudades siguen siendo más bajos que los de Pekín y Shanghái, pero están aumentando. Por otro lado,  los alquileres y los precios de las viviendas son más reducidos en las ciudades pequeñas, lo que permite a los consumidores gastar su dinero en las marcas de moda, artículos de lujo y los cosméticos de alta gama. Las empresas que van a prosperar son las que, como la compañía de belleza y cuidado personal Proya, a diferencia de las marcas internacionales de cosméticos, se dirigen a los consumidores más jóvenes de las ciudades de menor nivel con productos a buen precio tanto en las tiendas como en Internet.

El comercio electrónico ha sido un importante motor para las ventas de Proya y ha gestionado mejor que la mayoría las interrupciones de la cadena de suministro relacionadas con los cierres. Gracias al buen ritmo de la marca, la ampliación de la gama de productos y la inversión continua en investigación, el futuro de la empresa parece prometedor.

Los consumidores que buscan perfumes, moda y otros artículos de lujo se están beneficiando de las medidas del gobierno para repatriar el gasto. Una empresa que ha sacado provecho de esta situación es Tourism Group Duty Free (CTG), que vende productos libres de impuestos y aranceles, como vino, perfumes, cosméticos, moda y accesorios. Sus sólidas prácticas de aprovisionamiento y la ubicación de sus tiendas en lugares privilegiados le otorgan el monopolio en muchos mercados, incluso en las ciudades de menor nivel.

Las interrupciones relacionadas con el Covid y las restricciones de los viajes han supuesto un revés, pero sigue siendo el actor dominante en este espacio, ya que continúa expandiéndose y la política gubernamental le sigue siendo favorable.

Las condiciones económicas actuales en China son difíciles. Aunque el PIB del tercer trimestre, del 3,9% interanual, superó las estimaciones, los indicadores generales apuntan a la necesidad de nuevas medidas de flexibilización fiscal y monetaria. No obstante, se espera que la demanda de los consumidores se mantenga en general en los niveles actuales.

Las políticas gubernamentales podrían desempeñar un papel, como ocurrió durante el Covid, cuando se levantaron las restricciones a la venta de coches y propiedades para impulsar el consumo. También se ofrecieron exenciones fiscales y subvenciones para productos respetuosos con el medio ambiente. Podrían aplicarse medidas similares si son necesarias en 2023.

Así pues, las perspectivas a largo plazo para el sector del consumo en China deberían ser favorables. Las medidas gubernamentales destinadas a modernizar la economía del país deberían impulsar el poder adquisitivo de los ciudadanos, especialmente en las ciudades más pequeñas. Las empresas que se dirigen a estos nuevos clientes adinerados deberían notar cada vez más los beneficios, y no sólo en el Día de los Solteros.

Nicholas Yeo, director y jefe de Renta Variable Asiática, y Alex Smith, Especialista en Inversión en renta variable de abrdn