El M&A en publicidad y marketing digital acelera la consolidación en Iberia con 170 operaciones desde 2021.-  El mercado de fusiones y adquisiciones en publicidad, marketing digital y media en España y Portugal mantiene una intensa actividad y avanza hacia una nueva etapa de consolidación. Desde 2021 se han registrado 170 operaciones mayoritarias en Iberia, según el Informe M&A en Publicidad & Marketing Digital y Media en España y Portugal 2025, elaborado por Bondo Advisors.

El análisis refleja cómo la transformación del marketing, la fragmentación del ecosistema de agencias y la necesidad de integrar nuevas capacidades digitales están impulsando operaciones corporativas en toda la cadena de valor del sector. La actividad se reparte entre distintos segmentos, con 58 operaciones en agencias digitales, 32 en media, 28 en agencias creativas y 15 en social media y comunicación, lo que evidencia una consolidación transversal en el mercado de marketing, publicidad y comunicación.

Un mercado impulsado por la transformación digital y la integración de capacidades

El informe de Bondo Advisors apunta a una dinámica clara: las compañías del sector buscan ganar escala, incorporar capacidades especializadas y adaptarse a un mercado en el que la tecnología, los datos, la creatividad, el contenido y la distribución de audiencias están cada vez más conectados.

En los tramos pequeños y medianos predominan los compradores locales, entre ellos Vocento, Atresmedia, t2ó ONE, Jungle o MIO Group. Sin embargo, en las operaciones de mayor tamaño ganan peso los compradores internacionales y los fondos de inversión, como Bridgepoint o Liberty Media.

Esta diferencia refleja la existencia de distintas lógicas de consolidación. Por un lado, grupos locales que buscan reforzar su posicionamiento en segmentos concretos del mercado. Por otro, inversores internacionales y financieros que identifican oportunidades de escala en activos con mayor dimensión, capacidad de crecimiento o atractivo estratégico.

Entre las operaciones de referencia analizadas destacan SAMY, valorada en 298 millones de euros; Clear Channel España, por 115 millones de euros, operación pendiente de aprobación por la CNMC; y MotoGP Sports Entertainment Group, por 3.770 millones de euros. Estas transacciones muestran la diversidad del sector y las distintas métricas de valoración que conviven en el mercado.

Valoraciones más disciplinadas tras la corrección de los últimos años

Uno de los puntos clave del informe es la evolución de las valoraciones. Tras la corrección de los últimos años, el mercado muestra una mayor disciplina en los múltiplos, con los inversores prestando más atención a factores como la rentabilidad, la recurrencia de ingresos, la especialización, la escalabilidad y la capacidad de integración.

En las operaciones con valor de empresa inferior a 10 millones de euros, la mediana se sitúa en 1,0 veces EV/Revenue y 9,1 veces EV/EBITDA. En el tramo medio, entre 10 y 100 millones de euros, el múltiplo se mantiene en 1,0 veces EV/Revenue y asciende hasta 10,8 veces EV/EBITDA.

Esta normalización refleja un cambio en los criterios de inversión. Frente a etapas anteriores marcadas por una mayor expansión de múltiplos, el mercado valora ahora de forma más selectiva la calidad de los ingresos, la capacidad de generar márgenes sostenibles y el encaje estratégico de las compañías adquiridas dentro de plataformas de mayor tamaño.

Europa normaliza actividad tras el pico de 2022

A nivel europeo, el mercado vivió un pico de actividad en 2022, con 237 operaciones y 11.684 millones de euros de capital desplegado. Posteriormente, la actividad inició una fase de normalización en 2023, en línea con un entorno financiero más exigente y con una mayor cautela en las valoraciones.

No obstante, el informe recoge una recuperación del capital invertido en 2025, hasta 4.145 millones de euros, mientras que la mediana por operación se recuperó hasta 6,9 millones de euros. Aunque las operaciones de menos de 10 millones de euros siguen dominando el mercado, el tramo de 10 a 50 millones de euros comienza a mostrar señales de reactivación.

Este comportamiento apunta a un mercado que mantiene actividad en operaciones pequeñas y medianas, pero que empieza a recuperar dinamismo en transacciones de mayor tamaño. La reactivación de este tramo puede ser relevante para el proceso de consolidación del sector, especialmente en compañías con capacidad de crecer mediante integración de servicios, expansión geográfica o especialización tecnológica.

Compresión de múltiplos en cotizadas europeas del sector

El informe también analiza la evolución de las compañías cotizadas europeas vinculadas al sector. En este ámbito, los múltiplos EV/EBITDA se han comprimido desde 12,8 veces en 2022 hasta 7,6 veces en 2025.

Esta caída se produce en un contexto marcado por la reducción del margen EBITDA hasta el 6% y por un crecimiento de ventas prácticamente plano, del -0,1% interanual. Estos datos reflejan la presión que ha afrontado el sector en los últimos años, tanto por el ajuste de expectativas como por la necesidad de mejorar eficiencia y rentabilidad.

La evolución de las cotizadas sirve también como referencia para el mercado privado. La menor disposición a pagar múltiplos elevados, junto con la exigencia de modelos más rentables y escalables, está condicionando la actividad de M&A y obligando a compradores y vendedores a ajustar expectativas.

Una consolidación que continuará en 2026

El adelanto de operaciones de 2026 incluido en el informe apunta a la continuidad de esta dinámica en España y Portugal. El mercado ibérico sigue mostrando un alto nivel de fragmentación, lo que abre la puerta a nuevas operaciones corporativas en agencias digitales, media, creatividad, social media, comunicación y servicios especializados.

La consolidación del sector no responde únicamente a una búsqueda de tamaño. También refleja la necesidad de crear estructuras más completas, capaces de ofrecer soluciones integradas en un entorno donde los clientes demandan mayor especialización, medición, eficiencia y capacidad de ejecución en distintos canales.

En este contexto, el M&A se consolida como una vía para acelerar transformación, incorporar talento, acceder a nuevas capacidades tecnológicas y reforzar la posición competitiva de grupos de comunicación, agencias independientes, plataformas digitales y compañías de medios.

Bondo Advisors, firma independiente especializada en operaciones de M&A en tecnología, software, consultoría IT, marketing digital y comunicación, asesora a fundadores, emprendedores y accionistas en procesos de venta, integración y crecimiento estratégico, con un enfoque especialmente orientado a operaciones sell-side. Su equipo combina experiencia como asesores financieros y como emprendedores, aportando una visión práctica y estratégica en momentos clave de transformación empresarial.

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