El sector del lujo ha recuperado en lo que llevamos de 2021 las cifras previas al covid, gracias al relevo generacional de nuevos consumidores, destacando los millones de millenials chinos. Además, la consolidación de la digitalización en el sector está facilitando las alternativas online ante la disminución de la movilidad y el turismo. Durante 2020, el sector dufrió un duro revés de 300 Billones de euros, es decir, una caída de ventas del 22%. Así se desprende del informe “La industria del lujo 2020 y 2021: Durante y saliendo del Covid”, publicado por EAE Business School.

La crisis, sin embargo, todavía persiste en Europa debido principalmente a la alta exposición del sector al turismo asiático. En 2020, el mercado europeo se encogió un 33,6% y el español, en la misma línea, un 35%. En el primer semestre del 2021 “mejoró levemente”, pero el mercado español sigue con un déficit del 25% respecto al periodo pre-covid, como el resto de la Europa continental.

“La crisis del covid evidentemente ha afectado a la industria del lujo, pero la fortaleza financiera, la profesionalidad de su gestión, la capacidad de adaptación digital y la diversificación de categorías y mercados han hecho posible salvar esta crisis, con diversos escenarios y resultados”, señala Ramon Solé, autor del estudio y director del Master en Luxury Brand Management MBA de EAE.

Las grandes empresas y grupos del lujo como LVMH, Kering, Chanel o Richemont cerraron 2020 con caídas inferiores al 20%, incluso Hermes con una suave caída del 7%, tal y como recoge el informe de EAE. En este primer semestre de 2021, todos ellos están alcanzando las cifras de 2019 a nivel mundial. El primer trimestre de 2021, el grupo LVMH ha crecido un 8% respecto al mismo periodo de 2019 a nivel mundial. Sin embargo, hay diferencias notables entre categorías de producto y son los complementos los situados a la vanguardia del crecimiento.

“El alto nivel de consumo doméstico en el mercado chino, con un crecimiento superior al 45%, ha promediado la grave caída, principal­mente en el mercado europeo, logran­do que consolidadamente a nivel anual en 2020 se haya quedado en una caída del 22% a nivel mundial”, explica Solé.

El informe también apunta otros factores para “amortiguar” la caída: el crecimiento superior al 100% del comercio online respecto a 2019, con un incremento exponencial en Asia y América, y la recuperación de parte del cliente local, especialmente en Europa. En España, el canal online en perfumería ha pasado del 4% al 10% en un año. La pandemia también ha favorecido “el fenómeno de las sneakers” que han destacado sobre otras tipologías de producto del sector del lujo, a pesar de que ya era una tendencia muy visible desde 2017.

TRANSFORMACIÓN DIGITAL Y RELEVO GENERACIONAL EN EL SECTOR DEL LUJO

En este sentido, la co­tidianidad en el e-commerce para artí­culos de lujo se ha duplicado en 9 me­ses pasando del 12% al 25% de cuota de mercado, obli­gando a las empresas a una acelerada adaptación de sus procesos operativos. El informe cita dos palancas para el desarrollo del canal online: las plataformas de las propias marcas y una “short list” de operadores digitales como Farfetch, MyTheresa o TMall.

“La digitalización en la distribución con el gran incremento de las transac­ciones online, en ecommerce y market place ha encontrado en los millenials y en la generación Z, todos ellos nati­vos digitales, la confianza para generar el crecimiento en el negocio online. A su vez los otros segmentos de edad su­perior han integrado dicho canal por ser absolutamente fiable y viable”, detalla Solé.

“Las marcas de lujo han reaccionado con gran velocidad llevando a las redes socia­les al punto central de su estrategia de comunicación; a través de la googleliza­ción y el social media como sus ejes de relación con el cliente, estableciendo una multiplicidad de mensajes en diferentes soportes a fin de generar una relación positiva hacia la marca”, añade.

Tal y como recoge el estudio, según la empresa de investigación de Social Me­dia, NetBaseQuid, las marcas de lujo con mayor conocimiento de mar­ca y filiación son Louis Vuitton (1), Chanel (2) y Gucci (3). Para su comunicación, las marcas usan Instagram, seguido de Twitter. Sin embargo, Fa­cebook ocupa un lugar testimonial.

Por otro lado, el pasado abril, LVMH, Prada y Cartier (grupo Richemont) han constituido formalmente el consorcio Aura Blockchain Consortium. Es una organización sin ánimo de lucro que tiene como objetivo mejorar las relaciones con los clientes y la protección de la marca. Las ganancias se reinvierten para asegurar el desarrollo tecnológico de la plataforma. El consorcio está abierto a todas las marcas de lujo, independientemente del sector o país en el que operen. Se configura como una estructura flexible, capaz de dar soporte a empresas de diversos tamaños y adaptar­se a las necesidades de los particulares.

“Son indicadores evidentes de la confianza en las nuevas tecnologías, incluso para el sector más exclusivo como es la joyería y alta relojería, para el que las previsiones de creci­miento del canal online indican que pueden llegar a repre­sentar un 10% de las ventas en 2025”, concluye el director del Luxury Brand Management MBA de EAE.

Por último, el informe indica que la mayor sensibilización en los temas relativos a la proximidad y sostenibilidadconllevará la extensión de la vida útil de los productos y, por tanto, generará el incremento de la venta de artículos de lujo y moda de segunda mano, como ilustra el caso de Vestia­re Collective que ocupa el puesto 67 en el ran­king 100 de marcas de lujo.